Witoelar, Erna, et. Al Menggugat Martabat (Perempuan Sebagai Konsumen), Jakarta: Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia, 1988. 183 halaman
TIDAK dapat dipungkiri, sampai hari ini, ideologi gender masih sangat mewarnai pembagian peran pria-wanita dalam masyarakat. Anggapan bahwa wanita lebih lemah dan lebih emosional dari pria, bahwa adalah kodrat wanita untuk mengabdi pada suami dan keluarganya, secara jelas menggambarkan kedudukan subordinasi wanita dalam masyarakat. Pembagian peran yang berbau gender ini, tidak hanya bersifat kultural tetapi juga mewarnai berbagai aspek kehidupan yang dijalani wanita, termasuk ketika wanita harus berperan sebagai konsumen.
Peran wanita yang selalu diidentikkan dengan peran ibu rumahtangga menjadikannya sebagai sasaran utama para produsen, yang umumnya menggunakan anggapan-anggapan yang berbau gender di atas sebagai dasar untuk menarik wanita menjadi konsumennya. Anggapan bahwa wanita hanya sekadar pelengkap kaum pria misalnya, membuat leluasa para produsen untuk mencekoki wanita dengan ide bahwa tubuh mereka “merupakan modal terbesar” dalam rangka menarik dan mempertahankan pria. Maka bermunculan berbagai merek kosmetik, parfum, pakaian, dan lain-lain, yang mendorong wanita untuk semakin konsumtif. Dan hal ini semakin memperbesar kemungkinan wanita untuk menjadi korban praktek kejahatan pemasaran dibandingkan kaum pria.